Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту “точку отсчета” при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка “Кока-кола” побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается гораздо сильнее, чем реальность. Об этом свидетельствует пример провала торговой марки MacDo de Millau, под которой фирма “Макдоналдс” пыталась внедрить на рынок новые виды сэндвичей и напитков.
Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но очень ценного блага. При этом эти расходы рассматриваются как инвестиции. Interbrand/Citibank провел оценку стоимости двадцати самых дорогих торговых марок мира (см. таблицу).
|
Торговая марка |
Страна |
Стоимость, млрд. дол. |
|
Coca-Cola |
США |
72,5 |
|
Microsoft |
США |
70,2 |
|
IBM |
США |
53,2 |
|
Intel |
США |
99,0 |
|
Nokia |
Финляндия |
98,5 |
|
General Electric |
США |
38,1 |
|
Ford |
США |
36,4 |
|
Disney |
США |
33,6 |
|
MсDonald? s |
США |
27,9 |
|
AT&T |
США |
25,5 |
|
Mariboro |
США |
22,1 |
|
Merсedes |
Германия |
21,1 |
|
Hewlett-Packard |
США |
20,6 |
|
Cisco-Systems |
США |
20,0 |
|
Toyota |
Япония |
18,9 |
|
Citibank |
США |
18,9 |
|
Gillette |
США |
17,4 |
|
Sony |
Япония |
16,4 |
|
American Express |
США |
16,1 |
|
Honda |
Япония |
15,2 |
Предприниматели все больше осознают тот факт, что в условиях обостряющейся конкуренции, которая все чаще приобретает не просто международный, но и глобальный характер, защита торговой марки (интеллектуальной и промышленной собственности) имеет для успеха их предприятия такое же значение, как и маркетинг, коммуникации и финансовое управление. В большинстве стран только регистрация торговой марки, которая, как правило, возобновляется каждые десять лет, может обеспечить им административную или судебную защиту от любого воспроизведения или имитации их марки.
Регистрации марки предшествует ее изучение, исключающее использования названий и логотипов, которые уже используются другими фирмами. Такое изучение, как правило, проводится специализированными фирмами, предоставляющими консультационные услуги по вопросам промышленной собственности. Конечно, за это приходится платить, но игра стоит свеч, поскольку удается избежать дублирования и даже судебных разбирательств по поводу использования уже действующей марки. Иногда крупные компании сталкиваются с тем, что выбранное ими название торговой марки уже используется какой-нибудь мелкой фирмой. В этом случае с этой фирмой могут вестись переговоры об уступке названия за определенную цену, которая обычно составляет 1—3% от величины оборотов фирмы-продавца.
Когда нужно зарегистрировать торговую марку за границей, консультационная фирма работает с соответствующими органами других стран, чтобы избежать дублирования в названии торговой марки и оценить возможность успеха продвигаемой марки в той или иной стране, учитывая местные условия, исторические, культурные и языковые особенности. Это связано с тем, что некоторые названия могут звучать в других странах неблагозвучно, двусмысленно и вызывать ассоциации, на которые владельцы торговой марки вовсе и не рассчитывали. Так, потребитель коньяка марки “Наполеон” во Франции, даже не будучи бонапартистом, понимает исторический смысл данного названия. Для потребителей этого коньяка в других странах Европы его название часто не имеет того же смысла, а в странах Азии — может быть и вовсе непонятным. При внедрение торговой марки на рынок другой страны следует учитывать местные обычаи и привычки и психологические особенности потребителей. Французский эксперт Ж.-Н. Капфере приводит пример проникновения на рынок России в конце 90-х годов сигарет одной из наиболее известных в мире марок BAT (British American Tobacco). Фирма решила использовать широко известную на российском рынке марку “Ява”, выпустив на рынок сигареты под маркой “Ява Золотая” (Yava Gold), которые имели гораздо больший успех, чем сигареты марки BAT. Ж.-Н. Капфере считает такую политику вполне оправданной в стране, для которой “вопросы национального величия и национальной гордости весьма чувствительны”. В целом использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как одно из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки, так как известные марки рождают у потребителей чувство принадлежности к местной культуре.
Специалисты считают, что в принципе ничто не мешает использовать идентичные марки для абсолютно различных продуктов. Так, во Франции марка Montblanc (“Монблан”) одновременно используется для авторучек и десертного крема. Однако владелец широко известной марки может расценить ее использование как наносящий ему ущерб паразитизм со всеми вытекающими из этого последствиями. Так что при выборе названия торговой марки желательно выбирать еще не использованные понятия.
Торговая марка может иметь различную форму: чаще всего это словесное название, однако ею могут быть и абстрактные рисунки (шеврон у фирмы “Ситроен”) или различные изображения (крокодил у фирмы “Лакост”). Классическим стал пример появления рычащего льва в первых кадрах фильмов, снятых компанией Metro-Goldwyn-Mayer, который стал торговой маркой этой компании. В последнее время широкое распространение, особенно в странах Северной Европы, получают так называемые “обонятельные” марки. Иногда используются звуковые торговые марки — небольшие музыкальные отрывки в начале радио- или телепередачи. Создатели торговой марки должны проявлять максимум воображения, чтобы добиться главного — отличия его марки от других.
После регистрации торговая марка приобретает ценность, которая может быть объектом тех или иных сделок. После регистрации в своей стране торговая марка может быть зарегистрирована и в других странах. Так, регистрации торговой марки во Франции, осуществляемая Национальным институтом промышленной собственности (Institut nationale de la propriete industrielle — INPL), дает возможность пользоваться защитой, которая предусматривается различными международными конвенциями — Парижской конвенцией по охране прав промышленной собственности (облегчающей регистрацию в 160 странах), Мадридским протоколом (распространяется на 66 стран) и т.д. В настоящее время во Франции зарегистрировано 92366 торговых марок.
В 1996 г. в рамках Европейского союза (ЕС) был введен юридический механизм единой для всех 15 стран-участниц обобщенной марки (marque communautaire), которая должна регистрироваться в Управлении по гармонизации на внутреннем рынке (Office de l’harmonisation dans le m
arche interieur — OHMI), расположенном в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки в OHMI обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на 11 официальных языков ЕС. За три с небольшим года с момента введения единой обобщенной марки в OHMI было зарегистрировано 140 тыс. торговых марок, из которых 2/3 приходится на долю предприятий из стран ЕС. Это больше, чем предусматривалось при создании OHMI,что также обусловило затягивание процедуры регистрации. Среди стран ЕС первое место по числу зарегистрированных марок занимает Германия (17%), за ней следует Великобритания. Франция занимает лишь пятое место. Среди предприятий стран, не являющихся членами ЕС, наибольшую долю (28%) занимают фирмы США, за ними с большим отрывом следуют японские (3%) и швейцарские (около 2%) компании. Наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают юридические фирмы, третье место — компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие фирм, особенно американских, в процессе регистрации торговых марок в OHMI, объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширится после предстоящего вступления в ЕС новых стран.
Одной из главных целей защиты торговых марок является борьба с их фальсификацией.
(Статья подготовлена по материалам журнала “Маркетинг в России”)
