Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а обратиться к фирме-профессионалу. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. дол., имя корпорации может обойтись в 50 – 75 тыс. дол., иногда эта сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас – на его счету создание имени Pentium.
Начало работы над любым брэндом – его позиционирование на рынке. Позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Прежде всего разработчик брэнда должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
- для кого? (определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд);
- зачем? (выгода, которую получит потребитель в результате приобретения именно этого брэнда);
- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд?
- против какого конкурента?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, определяется стратегия брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- определение целевой аудитории;
- выбор обещания (предложения), которое следует сделать этой аудитории;
- доказательство ценности именно этого предложения;
- конечное впечатление о брэнде.
Стратегия брэнда определяет также, с помощью каких методов эти элементы могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ – это основная идея брэнда. Та же самая идея должна лежать в основе будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего на рынке брэнда, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда – использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея такова – необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – данные о товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.
При формировании идеи брэнда следует максимально четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория: что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2 – 3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, восприятия графических изображений. Например, оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – поэтому так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Для создания звукового символа брэнда нужен специалистов по звуку, так как определенный музыкальный стиль – например,
тяжелый рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд конкретной аудитории.
Среди всех компонентов брэнда самое большое значение имеет название товара. Обычно оно имеет доминирующее значение (вспомним известные марки бытовой техники – Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).
При создании названия товара проводится лингвистический анализ – сравнение только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Если планируется выход брэнда на международный рынок, проводят лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться (например, в России модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название легко прочитать как "Мозоли").
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.
Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.
После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 имен-кандидатов. Клиенту на выбор предлагается 25 – 50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 – 5 претендентов.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель – корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).
"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень взят от греческого слова "Pente", означающего "пять" (намек на то, что Pentium – это пятое поколение процессоров). Поскольку процессор – это составная часть машины (компьютера), то специалисты обратились к книгам по химии и кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать слово, означающее часть чего-либо. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов – натрии (англ. – sodium) или магнии (англ. – magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.
(Продолжение следует)
